Александр Панкрухин,    

Рецензия на книгу Кейта Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».

(опубликовано в журнале «Корпоративная имиджелогия»   4 марта 2013)

 

Должен сразу поправить обложку. Правильное авторское название – другое: «Брендинг городов. Теория и кейсы». Так что не ждите разговора ни о странах (это – в предыдущей книжке того же К.Динни), ни о регионах или деревнях, ни каких-то идеальных примеров. Почти в каждом из приведенных в книге кейсов есть уроки недостатков и проблем в работе, и это как раз хорошо.

Еще одна поправка касается авторства. Мы как-то привыкли, что «кто написан на обложке – тот и автор». Здесь – не так. Кейт Динни – автор очень небольших фрагментов текста, в основном книга – это мозаика опыта и мнений разных профессионалов, которых Кейту, как редактору, удалось собрать под одну обложку и избежать откровенных противоречий. И спасибо ему за это! Кстати, о каждом из соавторов в конце книги приведено немало конкретной информации (часто – с интернет-адресами), и это тоже заслуживает благодарности.

Чего не стоит ждать от этой книги – так это знаний технологии брендинга, его инструментария. Ни исследовательских материалов, ни глубоких теоретических прорывов в ней нет. Почти сплошь – полет творчества, «холистический подход» и т.п. Не удивительно: как говорит ведущий соавтор во «Вступлении», она предлагает идеи для политических деятелей.

И все-таки, и слава богу, книга явно вышла за пределы этой важной, но узкой целевой аудитории. Она – для многих, она – почти для всех! И читать ее можно с любой главки, хоть про Барселону, хоть про Аккру, хоть про Чунцин: все материалы – самодостаточны.

Впрочем, «чистым» экономистам, экспертам счетных палат, специалистам по аудиту и экономической эффективности читать эту книгу стоит разве что для общего развития: цифр в ней нет. На авторской презентации книги я спросил Кейта: почему так? Он сказал, что открытая и достоверная, а тем более детальная финансово-экономическая информация по этой теме – вообще дефицит, да и цель у него была другая – увлечь читателей содержанием работы.

А интересного содержания в этой книге действительно немало, и хорошо, что у нее много соавторов: похоже, что они действительно знают свои кейсы «изнутри». Многие из них, как и сам Кейт, настаивают: главное – не забавы вокруг «значков» и «прибауток» к ним, гордо именуемых логотипами и слоганами. Не спешите обращаться к дизайнерам и филологам! – предупреждает Динни. Главное – это реальное преобразование городской среды и вовлечение в работу стейкхолдеров, то есть тех, кто на самом деле заинтересован в улучшении городов.

Восстановление рек, городских заливов и парков, оформление перекрестков, проведение зажигательных событий, притяжение штаб-квартир корпораций, контрасты света и тени в оформлении улиц, – это лишь малая толика того, о чем рассказывается в издании. Развитие города – лучший аргумент его бренда!

Даже когда речь идет о работе с жителями, не стоит ожидать потока гениальных идей и супер-предложений: два-три на тысячу – это тоже немало. Но именно на работе с жителями и настаивает Динни, будь то опросы мнений, открытые семинары, другие виртуальные, уличные, аудиторные формы встреч и взаимодействий – это почти единственная гарантия успеха брендинга города.

О чем заставила эта книга задуматься лично меня? О судьбе брендинга территорий в целом. Я вполне разделяю идею Кейта Динни о том, что обращаться с ходу к дизайнерам – это значит: явно бежать впереди паровоза. Но дело в том, что и те брендмейстеры мест, которые не начинают с их маркетинга, обречены остаться в рамках пиара, а то и просто пропаганды. И в мире, и в нашей стране так получилось, что из классических «четырех Пи» маркетинга территории увлеклись сугубо «третьим Пи» – продвижением, маркетинговыми коммуникациями и в частности брендингом. А ведь сначала надо понять, что представляет собой для своих целевых аудиторий территория как продукт, что они вкладывают в понятие «цена территории» (а люди платят далеко не только деньгами за свой выбор места жительства, работы, временного пребывания), как «упаковывать», как и где «продавать» территорию!

Без маркетинговых исследований и решения этих вопросов не выработать маркетинговую стратегию, а ведь она еще и должна стать стержнем стратегии социально-экономического развития каждой территории. Иначе брендинговые усилия окажутся тщетными. Так что, похоже, не только дизайнерам, но и «чистым» брендмейстерам пора  сказать «Подождите! Не творите мыльные пузыри!»

И еще одна мысль. Товарные бренды как феномены массовой психики все больше уступают место мнениям сообществ, особенно виртуальных, и индивидов. Краудсорсинг, как вовлечение потребителя в процессы создания потребительской ценности и управления ею – это совсем другой инструмент, иная технология воспитания приверженности марке, чем обычный брендинг. Лояльность все более персонализируется. Совсем не исключено, что и понятие брендинга мест, территорий должно радикально поменять содержание и обрести личностный смысл, чтобы не уйти с исторической арены комфортных обменных отношений.

А книгу – читайте! Читайте, примеряйте к своим территориям и к самим себе, думайте, а потом действуйте!

 

Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. – 336 с. – ISBN 978-5-91657-655-9.