Одним из гостей Международной научно-практической конференции «Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии» (ИГУП УрФУ) стал Александр Павлович Панкрухин, который любезно согласился дать интервью студентам Департамента маркетинговых коммуникаций и брендинга.

Алек­сандр Пан­кру­хин – док­тор эко­но­ми­че­ских наук, про­фес­сор ка­фед­ры об­ще­го и стра­те­ги­че­ско­го ме­недж­мен­та Рос­сий­ской ака­де­мии на­род­но­го хо­зяй­ства и го­су­дар­ствен­ной служ­бы при Пре­зи­ден­те РФ. На­уч­ный ру­ко­во­ди­тель Гиль­дии мар­ке­то­ло­гов, ко­ор­ди­на­тор Рос­сий­ской ас­со­ци­а­ции мар­ке­тин­га тер­ри­то­рий. Автор более 250 на­уч­ных и учеб­но-ме­то­ди­че­ских работ общим объ­е­мом свыше 650 пе­чат­ных ли­стов, в том числе 20 мо­но­гра­фий, учеб­ни­ков и учеб­ных по­со­бий по управ­ле­нию, ос­но­вам мар­ке­тин­га, мар­ке­тин­гу тер­ри­то­рий, со­вре­мен­но­му от­рас­ле­во­му мар­ке­тин­гу. На­уч­ный ру­ко­во­ди­тель Гиль­дии мар­ке­то­ло­гов про­вел ма­стер-класс «Раз­ра­бот­ка про­грам­мы мар­ке­тин­га как со­ци­аль­ный про­ект раз­ви­тия тер­ри­то­рии» и предо­ста­вил до­клад о вза­и­мо­дей­ствии вла­сти, биз­не­са, про­фес­си­о­на­лов и об­ще­ства в целях про­дви­же­ния тер­ри­то­рии.

– Во-пер­вых, хо­чет­ся ска­зать спа­си­бо за Вашу книгу «Мар­ке­тинг тер­ри­то­рий». – Очень при­ят­но, что она по­лез­на (улы­ба­ет­ся). – Алек­сандр Пав­ло­вич, в на­ча­ле 90-х годов Вы стали пер­вым, кто за­явил в Рос­сии о таком на­прав­ле­нии мар­ке­тин­га, как мар­ке­тинг тер­ри­то­рий.

– Да, в 1993-1994 годах. А на уровне част­ных раз­го­во­ров это было, еще на­чи­ная с 1992 года, когда я при­шел в Ака­де­мию го­су­дар­ствен­ной служ­бы, ведь имен­но там ра­бо­та­ли чи­нов­ни­ки, управ­ля­ю­щие раз­ви­ти­ем тер­ри­то­рий. А у нас в Рос­сии как-то рас­счи­ты­вать, что имидж тер­ри­то­рии под­ни­мет­ся толь­ко си­ла­ми биз­не­са со­вер­шен­но не ре­аль­но. Чи­нов­ни­ки важны и нужны в этом от­но­ше­нии.

– Су­ще­ству­ют раз­лич­ные точки зре­ния на такие по­ня­тия, как геоб­рен­динг и мар­ке­тинг тер­ри­то­рий. Есть ли ка­кие-ли­бо прин­ци­пи­аль­ные раз­ли­чия между этими по­ня­ти­я­ми?

– Су­ще­ству­ют прин­ци­пи­аль­ные раз­ли­чия между по­ня­ти­я­ми «мар­ке­тинг» и «брен­динг» и это – самое глав­ное. А гео­мар­ке­тинг и мар­ке­тинг тер­ри­то­рий – это как мы до­го­во­рим­ся, или, по­про­сту го­во­ря, кому как удоб­нее. По­это­му раз­ли­чия лежат боль­ше не в сфере «гео» или «тер­ри­то­рий», а в сфере «мар­ке­тинг» и «брен­динг». Мар­ке­тинг су­ще­ствен­но шире, при­ни­мая во вни­ма­ние хотя бы ком­плекс 4P мар­ке­тин­га, по­то­му что там ком­му­ни­ка­ции – это в луч­шем слу­чае про­дви­же­ние. Это толь­ко тре­тья часть, тре­тий ком­по­нент из че­ты­рех, а есть товар, есть цена, не ри­эл­тер­ская цена, а цена, ко­то­рую жи­тель пла­тит за то, что он здесь живет. И есть, ко­неч­но, места про­даж, места ока­за­ний этих услуг, на­чи­ная от вок­за­лов и го­сти­ниц.

– У мно­гих скла­ды­ва­ет­ся лож­ное впе­чат­ле­ние о лег­ко­сти этого дела, ведь в мар­ке­тинг тер­ри­то­рий, как в ре­кла­му и PR, при­шло много непод­го­тов­лен­ных людей. На се­го­дняш­ний день бы­ту­ет мне­ние о том, что мар­ке­тин­гом тер­ри­то­рий не за­ни­ма­ет­ся толь­ко ле­ни­вый. А как на самом деле об­сто­ят дела в Рос­сии – это толь­ко слова? Или же есть, все-та­ки, осо­зна­ние мар­ке­тин­го­во­го под­хо­да к раз­ви­тию тер­ри­то­рий?

– Вы зна­е­те, ска­зать, что не за­ни­ма­ет­ся толь­ко ле­ни­вый – зна­чит ска­зать, что у нас все за­ни­ма­ют­ся ра­бо­той со сбор­ной Рос­сии по фут­бо­лу. Го­во­рят-то об этом, дей­стви­тель­но все (улы­ба­ет­ся). Но за­ни­ма­ют­ся, из­ви­ни­те меня, осо­бен­но про­фес­си­о­наль­но, может быть де­сят­ка два че­ло­век по всей Рос­сии. Из них че­ло­век 15 я на­зо­ву легко, а че­ло­век 5 нужно будет немнож­ко по­ду­мать. Не ис­клю­че­но, ко­неч­но, что я всех не знаю, но пока можно утвер­ждать, что почти всех.

– Тогда по­нят­но, по­че­му про­ек­тов по мар­ке­тин­гу тер­ри­то­рий так немно­го. Не могли бы вы на­звать самые успеш­ные из ре­а­ли­зо­ван­ных про­ек­тов в Рос­сии?

– Сто­про­цент­но успеш­ных нет, сразу скажу. Есть опыт, ко­то­рый можно и нужно знать и про­дви­гать, но в любом слу­чае это не алмаз, ко­то­рый со всех сто­рон толь­ко сияет. Можно от­ме­тить Перм­ский про­ект, не в смыс­ле буквы П и крас­ных че­ло­веч­ков, а в смыс­ле пре­об­ра­зо­ва­ния куль­тур­ной среды го­ро­да. Ве­ли­кий Устюг, ро­ди­на Деда Мо­ро­за, за­ме­ча­тель­ный про­ект, но нужно по­ни­мать, что на него угро­ха­но, ни много, ни мало, два мил­ли­ар­да. Но эти день­ги ушли не на брен­динг, не на со­зда­ние ди­зай­на знач­ка, они ушли на стро­и­тель­ство, на ра­бо­ту, на раз­ви­тие. Без­услов­но, ма­лень­кий го­ро­док Мыш­кин: ко­лос­саль­ные ре­зуль­та­ты в том смыс­ле, что на шесть с по­ло­ви­ной тысяч жи­те­лей – боль­ше ста тысяч ту­ри­стов. Это боль­ше, чем Париж имеет, в про­пор­ции, ра­зу­ме­ет­ся. Дру­гое дело, что в Па­ри­же ту­рист про­жи­вет несколь­ко дней и боль­ше денег по­тра­тит, а в Мыш­кине боль­ше трех часов де­лать нече­го, и в ос­нов­ном день­ги по­тра­тишь на пи­рож­ки у ба­буш­ки или на ка­кую-ни­будь ме­до­ву­ху, если за­хо­чешь. Я го­во­рил се­год­ня о Стране-Ва­га, об Ом­ском про­ек­те… дру­гое дело, что не все по­лу­чи­лось, не все срос­лось, опять же. В силу тех же самых при­чин: и непре­ем­ствен­ность вла­стей, и несты­ков­ка между гу­бер­ни­ей и го­ро­дом, и про­бле­мы об­ла­сти и ее сто­ли­цы, как про­бле­ма ре­ги­он и Москва. При­чем, это су­ще­ству­ет не толь­ко в Рос­сии. Бар­се­ло­на тоже хочет до­ка­зать, что она боль­ше, чем фут­боль­ный клуб. А Ка­та­ло­ния, в со­став ко­то­рой вхо­дит Бар­се­ло­на, хочет до­ка­зать, что Ка­та­ло­ния боль­ше Бар­се­ло­ны. Но Ка­та­ло­ния хочет до­ка­зать, что она сама по себе. А Ис­па­ния хочет до­ка­зать, что Ка­та­ло­ния – это всего лишь ре­ги­он Ис­па­нии. Везде свои про­бле­мы и не толь­ко мы бо­ле­ем этими про­бле­ма­ми. Толь­ко что про­ва­лил­ся бренд Эдин­бур­га: много было сде­ла­но, но, к со­жа­ле­нию, ком­па­ния была свер­ну­та. По­это­му опыт можно ис­кать везде, ну или почти везде, и он не толь­ко нега­тив­ный, много по­зи­тив­но­го, а иде­а­ла пока не со­зда­но.

– С ка­ки­ми, на Ваш взгляд, про­бле­ма­ми стал­ки­ва­ют­ся ор­га­ны мест­но­го са­мо­управ­ле­ния, когда у них воз­ни­ка­ет же­ла­ние раз­ви­вать тер­ри­то­рию с ис­поль­зо­ва­ни­ем мар­ке­тин­го­во­го под­хо­да?

– А они сами го­во­рят об этом. И они, и жур­на­ли­сты. При­ез­жа­ешь ку­да-ни­будь и пер­вый во­прос: «Что бы нам та­ко­го сде­лать, чтобы всем по­нра­вить­ся?». Я спра­ши­ваю: «Кому по­нра­вить­ся кон­крет­но»? Они го­во­рят: «Да всем!». Во-пер­вых, нужно по­ни­мать, что все тебя лю­бить не будут, это апри­о­ри. Нужно четко опре­де­лить­ся с це­ле­вы­ми ауди­то­ри­я­ми: кого, соб­ствен­но, мы хотим оба­ять? По­то­му что даже ин­ве­стор и пред­при­ни­ма­тель – это раз­ные ка­те­го­рии кли­ен­тов. Од­но­му ин­те­рес­но, чтобы в об­ла­сти был боль­шой доход, а дру­го­му, на­при­мер, пред­при­ни­ма­те­лю, нужно чтобы на од­но­го че­ло­ве­ка при­хо­ди­лось мало, чтобы ему де­шев­ле об­хо­дил­ся труд этого че­ло­ве­ка. То есть уже прин­ци­пи­аль­но раз­ные под­хо­ды. Что уж го­во­рить тогда, что ту­рист за­ин­те­ре­со­ван в своем, сту­дент, при­ез­жа­ю­щий из дру­гих ре­ги­о­нов за­ин­те­ре­со­ван в своем, а жи­тель во­об­ще за­ин­те­ре­со­ван в дру­гих вещах. А кто-то, осо­бен­но из власт­ных струк­тур, хочет по­нра­вить­ся вы­ше­сто­я­ще­му на­чаль­ству – ре­ги­о­наль­но­му и фе­де­раль­но­му. Я знаю много го­ро­дов, ко­то­рые при­ду­мы­ва­ют и де­ла­ют что-то для мар­ке­тин­га тер­ри­то­рий, но не как про­фес­си­о­на­лы, а как про­сто за­ин­те­ре­со­ван­ные лица, по­то­му что когда я го­во­рил «20 че­ло­век» – я го­во­рил о про­фес­си­о­на­лах. Есть у меня зна­ко­мый мэр за­кры­то­го ад­ми­ни­стра­тив­но-тер­ри­то­ри­аль­но­го об­ра­зо­ва­ния – ЗАТО. Он эту аб­бре­ви­а­ту­ру обыг­рал в своих сло­га­нах: «А ЗАТО (в смыс­ле город) мы – самые мо­ло­дые», «А ЗАТО мы – самые умные в ядер­ной фи­зи­ке». «А ЗАТО мы – самые зе­ле­ные», еще самые спор­тив­ные и ЗАТО, зато, зато… Я с ним встре­ча­юсь и го­во­рю: «А тебе зачем во­об­ще все это? Ту­ри­стов ты не при­гла­сишь, ино­стран­ные ин­ве­сто­ры За­кры­то­му ад­ми­ни­стра­тив­но-тер­ри­то­ри­аль­но­му об­ра­зо­ва­нию на­мерт­во про­ти­во­по­ка­за­ны Фе­де­раль­ным за­ко­ном, ведь это ядер­ный город». Он го­во­рит: «Ну как же, мне же надо по­нра­вить­ся фе­де­раль­ной вла­сти, чтобы она вспо­ми­на­ла не толь­ко про Скол­ко­во. Но и про наши за­ме­ча­тель­ные Атом-гра­ды, про наши На­у­ко-гра­ды и так далее». Так что у них очень четко: глав­ный кон­ку­рент – Скол­ко­во, а глав­ный ад­ре­сат всех уси­лий – фе­де­раль­ная власть. По­это­му пер­вое, что нужно де­лать – это четко опре­де­лить­ся с це­ле­вой ауди­то­ри­ей, кому хотим по­нра­вить­ся. Потом нужно по­нять, что этим це­ле­вым ауди­то­ри­ям надо, по­то­му что нужно им раз­ное… Ну, а потом что-то го­то­вое при­ка­тить-вы­ка­тить, про­ин­фор­ми­ро­вать, что-то до­кру­тить и потом про­ин­фор­ми­ро­вать, что-то за­но­во сде­лать. А может, мы ка­кую-то це­ле­вую ауди­то­рию не по­тя­нем, и при­дет­ся ска­зать: «Из­ви­няй­те, ре­бя­та, пока до сви­да­ния. Мы пока на вас не пре­тен­ду­ем». То есть нужно быть ре­а­ли­ста­ми в этом от­но­ше­нии и при­мер­но с этого нужно на­чи­нать – с це­ле­вых ауди­то­рий и с их по­ни­ма­ния.

– Вы были участ­ни­ком кон­фе­рен­ции, на ко­то­рой го­во­ри­ли о том, что в по­след­нее время ин­те­рес к мар­ке­тин­гу тер­ри­то­рий воз­ник у биз­не­са. Какие фак­то­ры могут спо­соб­ство­вать или пре­пят­ство­вать раз­ви­тию этого ин­те­ре­са?

– Что может спо­соб­ство­вать? Во-пер­вых, если той или иной ауди­то­рии удаст­ся со­здать мощ­ный ре­ги­о­наль­ный бренд, то к нему во­лей-нево­лей биз­нес по­тя­нет­ся, по­то­му что это будет некий драй­вер про­дви­же­ния и их то­ва­ра. Что может по­ме­шать этому? Ска­жем, воз­мож­ность про­сто ку­пить это же на­зва­ние. Если про­сто ку­пить, если дело не в ка­че­стве, то очень быст­ро все раз­об­ла­чит­ся. Все ска­жут, что этот про­дукт с ре­ги­о­наль­ным клей­мом ка­ко­го-то ре­ги­о­на – это туфта пол­ная. А, сле­до­ва­тель­но, ан­ти-имидж фор­ми­ру­ет­ся го­раз­до быст­рее и мощ­нее, чем любой по­ло­жи­тель­ный имидж. Пре­жде всего, ме­шать будет фор­маль­ность вы­пол­не­ния тех или иных вещей, вплоть до кри­ми­но­ген­ных форм, когда там откат, еще что-то. У мар­ке­тин­га хуже врага, чем откат, нет. По­то­му что если откат, зна­чит, ис­клю­че­ны два самых важ­ных мар­ке­тин­го­вых эле­мен­та: ка­че­ство и цена. Важно ведь толь­ко то, что в кар­ман по­па­дет, а почем будет про­да­но и ка­ко­го ка­че­ства – уже не важно, и зна­чит, там мар­ке­тин­гу места нет. А еще нам ме­ша­ет, осо­бен­но в брен­дин­ге, – это от­сут­ствие пре­ем­ствен­но­сти вла­стей. По­яви­лась новая ко­ман­да – го­товь все за­но­во, в луч­шем слу­чае. А то и мода – ин­те­ре­со­вал­ся преды­ду­щий гу­бер­на­тор мар­ке­тин­гом тер­ри­то­рий, зна­чит, мы ин­те­ре­со­вать­ся этим не будем. Будем го­во­рить, что глав­ное – это не зна­чок, а дело. А кто ска­зал, что мар­ке­тинг тер­ри­то­рий – это толь­ко зна­чок? Как раз знак, обо­зна­ча­ю­щий дело, ведь это в паре, на самом деле.

– Алек­сандр Пав­ло­вич, что Вы мо­же­те по­же­лать сту­ден­там Ураль­ско­го фе­де­раль­но­го уни­вер­си­те­та?

– По­же­ла­ние про­стое: где бы ни были, кем бы мы не стали, о нас, в любом слу­чае судят, в том числе и по стране, от­ку­да мы. Где мы ро­ди­лись, как мы к этой стране от­но­сим­ся, что мы для нее де­ла­ем, что она де­ла­ет для нас, как она к нам от­но­сит­ся. Если мы ра­бо­та­ем в русле мар­ке­тин­га своей Ро­ди­ны, мы тем самым во­лей-нево­лей, уси­ли­ва­ем и свой по­тен­ци­ал. Если мы де­ла­ем на­о­бо­рот, то мы ослаб­ля­ем сами себя тоже. Я желал бы вам уси­ле­ния.

Дарья Мель­ни­ко­ва

Опубликовано на сайте Уральского Федерального университета им. Б.Н.Ельцина http://igup.urfu.ru/article/archive/2111/