Конгрессная деятельность и маркетинг российских территорий

( Опубликовано в журнале ЭКСПО-НОВОСТИ, № 3 за 2012 г. Опубликовал(а) Александр Панкрухин    7 января 2013 г. 16:53:17 GST  )

Панкрухин А.П., д.э.н., профессор, научный руководитель Гильдии маркетологов.

Если выставка при определенных условиях может существовать как передвижная, то конгресс, форум – это всегда очные встречи, а им нужна базовая площадка. Территория должна отвечать целому ряду требований в отношении транспортной и иной доступности, способности предоставить комфортные условия для проживания участников, возможностей организации посещения объектов, профессионально интересных для участников, и естественно, в отношении организации содержательного досуга.

 В чем связь?

Что касается конгрессной деятельности, то если выставка при определенных условиях может существовать как передвижная, то конгресс, форум – это всегда очные встречи, а им нужна базовая площадка. Территория должна отвечать целому ряду требований в отношении транспортной и иной доступности, способности предоставить комфортные условия для проживания участников, возможностей организации посещения объектов, профессионально интересных для участников, и естественно, в отношении организации содержательного досуга.

Если это так и есть, а тематика и участники форума интересны для территории, то вышеперечисленные требования становятся аргументами выгоды для территории стать местом проведения конгрессов.

Разумеется, кроме тактических соображений, с обеих сторон можно наблюдать и стратегические интересы.

Для организаторов конгресса – это возможность преобразования его в регулярно проводимое событие. Это становится особенно важно, если территория обладает уже брендом, в состав черт которого входят общий уровень интеллектуальности населения, наличие научной, профессиональной культуры, соответствующих традиций и т.п. Такой бренд, вне сомнения, придаст дополнительные силы имиджу конгресса и его организаторов. Не последнюю роль играет и фактор позитивного настроя территориальных субъектов: администрации, научной и вузовской общественности, местного бизнес-сообщества и производств, жителей в отношении конгрессной деятельности.

Для территории в лице только что перечисленных субъектов может быть принципиально важно нарастить интеллектуальную компоненту своего имиджа, распространить позитивную информацию о себе на другие регионы и страны (откуда приезжают участники конгрессов), подтянуть общекультурную составляющую бренда, а также повысить уважение населения (особенно молодежи и в целом его активной части) к профилю деятельности, которому отвечает тематика конгресса.

Разумеется, всегда надо иметь в виду и рост налоговых поступлений в бюджет территории. Не только конгрессы и форумы, но любое масштабное массовое мероприятие привлекает не только сиюминутные финансовые потоки (они-то часто не оправдывают затрат), но и – главное – дают широкие внешние послеэффекты – экстерналии. В ЮАР, например, после чемпионата мира по футболу ежегодный прирост потока туристов в страну уже три года подряд составляет 15%.

А что такое – маркетинг территорий?

Маркетинг территорий в последние пять лет стал в России очень модным направлением. Но не надо путать его с брендингом, и тем более с созданием логотипов и слоганов, хотя это тоже нужное и достойное дело. По своей сути всякий маркетинг – это работа с потребительскими ценностями и с самими потребителями. В маркетинге территорий субъектов немало, и у каждой группы свои интересы. Это власти, жители, бизнесмены и инвесторы, туристы. Немало и объектов, различающихся как по территориально-административному статусу (федеральные округа, субъекты  Федерации, города и другие муниципальные образования, отдельные места), так и по предназначению и характеру потребительской ценности – производимые здесь материальные товары, оказываемые услуги, предоставляемые условия деятельности, компоненты потенциала территории. Ну, или то, что может быть производиться, оказано, предоставлено. Цели понятны и «безотбойны» – это развитие и повышение престижности территории, воплощаемое в главном интегральном показателе – качестве жизни на территории. Оно измеряется как объективными, в т.ч. экономическими параметрами, так и субъективными мнениями, оценками.

От других «маркетингов чего-либо» маркетинг территорий отличается прежде всего тем, что если колбасу только едят, а кино только смотрят, то на территориях люди живут и действуют, а жизнь – явление очень многоплановое. Факторов, компонентов и показателей здесь – тьма-тьмой, вариантов действий – очень много, а результаты далеко не всегда четко определимы. Но если люди хотят на территории жить, работать, растить детей, приезжать сюда еще и еще, и даже умереть здесь готовы, – значит, успех налицо.

Инструментов  у маркетинга территорий, кроме социологических опросов и методов экономического анализа, немало и своих – это и знакомый многим SWOT-анализ, и вариации STEP-анализа, технологии позиционирования, маркетингового ценообразования, рекламного продвижения, директ- и интернет-маркетинга, краудсорсинг, многочисленные технологии продаж – всего не перечислить. Все они накладываются друг на друга, взаимодействуют.

Ни для кого не секрет уже как минимум две тысячи лет люди хотят не только хлеба, но и зрелищ. А уж если в них получится еще и поучаствовать, – значит, жизнь здесь удалась и это запомнится надолго! Поэтому одним из современных инструментов роста привлекательности территорий становится организация событий – фестивалей, чемпионатов, выставок и конечно же, конференций и форумов, конгрессов.

Рискну предположить, что 2012 год станет в России годом маркетинга событий (event marketing). Его тесная связь с маркетингом территорий очевидна, а значит, и логика их взаимовлияния не нуждается в изощренных обоснованиях. Ведь, с одной стороны, любое событие территориально и впечатление о нем всегда будет связано с впечатлением о месте, где оно состоялось. С другой стороны, каждая территория в мировой рейтинговой практике оценивается во многом по критерию ритма жизни, по показателям частоты, масштаба и притягательности происходящих здесь событий.

Конгрессная деятельность на конкретной территории: многое возможно!

Любое событие, ивент в первую очередь характеризуется такими аспектами, как профиль и цель, место, время, действия и участники. Специфика конгрессов и конференций состоит в разнообразии вариантов их профильной, тематической направленности, что позволяет реализовать потенциал почти любой специфичности, «особости» той или иной территории. Так, среди тематических конференций и конгрессов во всем мире лидируют медицинские события – 18,1%, на втором месте – мероприятия технологического профиля (14,5%), на третьем – естественнонаучного профиля (13,4%). Экономика в этом перечне – на седьмом месте(4,0%), менеджмент – на восьмом (3,7%)[1].

Выбирая место для проведения такого события, его организаторы обращают внимание прежде всего на следующие факторы:

транспортная доступность (легко добраться самолетом) – 87%;

местные средства обслуживания и инфраструктура, которые больше всего подходят для проведения конференции (помещение для проведения конференции, гостиницы, местный транспорт) – 81%;

цена / гибкость в ценовой политике – 75%;

безопасность – 57%;

качество услуг, предоставляемых местными поставщиками – 56%;

привлекательность места проведения конференции – 53%.

климат – 25%;

наличие местного профессионального сообщества – 24%.

Выясняется, что даже слабость местного профессионального сообщества не является «запирающим» критерием для проектирования конгресса в том или ином месте. Гораздо важнее черты, которыми обладает собственно территория, включая как географические инварианты, так и вполне поддающиеся улучшению другие характеристики территорий и их развития.

Форумная активность как стратегический козырь территории

Практически все российские регионы и города с разной степенью успешности выступают охотниками за инвестициями. Краснодарский край и Сочи здесь – в лидерах. Правда, на привлекательность Сочи, особенно в последние годы, влияет множество факторов, так что выделить компонент форумного влияния весьма непросто.

Сочинский международный инвестиционный форум за десять лет своей истории получил статус главной инвестиционной площадки России, стал местом презентаций крупнейших проектов, заключения стратегических контрактов, по основным экономическим показателям обогнав «старшего брата» – Санкт-Петербургский экономический форум. За последние пять лет Сочи ежегодно принимал свыше 8 тысяч участников из более чем 50 регионов России и свыше 30 стран. Докризисный объем инвестиций (уровень полутриллиона рублей) в 2010-2011 гг. был превышен более чем в полтора раза. Традиционно более чем половину от этих объемов составляли соглашения с участием Администрации Краснодарского края и его муниципальных администраций. Разумеется, в этом «пироге» очень весомую долю имеет и город Сочи. Но за эти же пять лет почти в три раза выросли и объемы соглашений, заключенных другими субъектами РФ.

Характерно, что даже в кризисном 2008 г. в Сочи сразу на двух площадках форума шли жаркие дебаты об имидже России, о ее позиционировании в мире и об аргументах для продвижения.

Солнечное затмение как активатор конгрессной и маркетинговой деятельности

Активация научно-конгрессной и маркетинговой деятельности в связи с природным событием стала драйвером становления крупнейшего российского города за Уралом – Новосибирска – как притягательного для сообщества астрономов и астрономического туризма.

Город-миллионник, административный центр великого российского геобренда «Сибирь» до сих пор не может собрать воедино свою многоликую идентичность. Но выпавшей на его долю «манной небесной» он распорядился очень уверенно, превратив природное явление – солнечное затмение 1 августа 2008 г. – в хорошо организованное международное событие, в городской праздник и в инструмент продвижения города и его возможностей.

Важнейшим научно-конгрессным пунктом плана действий стала организация международной конференции астрономов в Новосибирском госуниверситете с приглашением известных деятелей научной и популярной астрономии. Был проведен международный медицинский эксперимент «ЭКЛИПС-2008» по исследованию влияния солнечного затмения на жизнедеятельность человека, организатором которого выступил Международный научно-исследовательский институт космической антропоэкологии, его участниками смогли стать обычные люди – жители и гости города. Именинником стал находящийся как раз в Новосибирске единственный в мире Музей Солнца, где собрано более 1500 изображений нашего светила из многих стран мира.

Астрономия реально двинулась «в массы», особенно – в направлении молодежи и детей. Были предусмотрены набор в «астрономические» студотряды и специальная подготовка волонтеров из местных вузов для того, чтобы познакомить простых новосибирцев с премудростями обращения с телескопом и безопасных для глаз и оптики способов фотографирования почерневшего солнца. Для трехсот юных любителей астрономии из России и Германии был организован детский оздоровительный лагерь в пригороде Новосибирска. В программу молодежного лагеря вошли как астрономические наблюдения, так и экскурсии, знакомство с достопримечательностями сибирской столицы.

Не остался в стороне и бизнес. Новосибирский приборостроительный завод получил специальный заказ на телескопы со специальными светофильтрами – не только для наблюдательных площадок, но и для продажи и сдачи в аренду иностранным туристам. Заказали за рубежом специальные очки. А в магазинах стал расти спрос на маски и очки для сварщиков.

Впервые Новосибирск стал центром массового внимания туристов со всех концов земли. Все места размещения на конец июля – начало августа были забронированы и частью выкуплены туристическими фирмами, работающими по организации приема. Для гостей предусмотрели культурно-экскурсионную программа с сибирским колоритом. ВИП-гости наблюдали затмение в кафе на крыше Сбербанка.

И конечно, общепит и торговля местными сувенирами вовсю использовали небесный дар к общему удовольствию. Отчеты об этом «ивенте» до сих пор доступны и популярны в Интернете. Хотя с тех пор новосибирцы смогли наблюдать уже следующее, причем особое, кольцевое затмение, наступившее на рассвете 21 мая 2012 г

Разумеется, на видеоматериалах с затмением везде красуется герб Новосибирска. С тех пор Новосибирск стал заметным для астрономии городом и продолжает выращивать этот свой бренд. Менее чем за четыре года в столице солнечного затмения 2008-го                         года построен крупнейший за Уралом астрофизический центр с башней Фуко и цифровым планетарием. А местные турфирмы теперь через интернет организуют поездки уже новосибирцев в другие страны, где в ближайшие годы пройдут затмения. Не иначе, потребность в их наблюдении оказалась-таки сформированной!

Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов

Экономический форум в Омске впервые состоялся тогда, когда по всей стране аналогичные по названию форумы проводили уже десятки городов. У каждого форума или конгресса, пока он не стал самодостаточным и не вышел на уровень Давосского – в мире, а в России – Санкт-Петербургского или хотя бы Сочинского форума, должна быть своя «изюминка». Ее неизбежно будут повторять, копировать, а поэтому на пути к имиджу регулярного широко известного события «изюминки» должны обновляться, оставаясь при этом в рамках избранного «зонтичного» бренда.

На сегодняшний день Омская область является лидером активности по брендингу среди российских регионов. А все началось с того, что на Первом Омском экономическом форуме в декабре 2010 г. в качестве стержневой тематики уже на пленарном заседании был заявлен маркетинг территорий. Группой специалистов были проведены для всех желающих мастер-классы, круглые столы, дискуссия о прошлом, настоящем и будущем Омской области, о ее позиционировании среди российских регионов и о возможной символике. По итогам форума областные власти заключили меморандум о сотрудничестве с российской Гильдией маркетологов. В соответствии с ним был объявлен конкурс на разработку стратегии развития бренда Омской области.

В процессе работ омским областным Агентством по рекламно-выставочной деятельности было проведено четыре открытых семинара, давших реальное развитие главной идеи первого омского экономического форума и одновременно ставших подготовкой ко второму форуму, который состоялся в декабре 2011 г. Во всех мероприятиях участвовали далеко не только разработчики и заказчики стратегии развития бренда, но и многочисленные представители областных властей, бизнеса, науки и вузов, общественности. Итоговая разработка в мае 2012 года получила значимое международное признание, став победителем конкурса в номинации «Бренд региона, города» на Международном фестивале географического маркетинга и брендинга территорий “OPEN” в Минске. Организаторы фестиваля рассчитывают на новые успехи омичей и уже пригласили их принять участие в следующем конкурсе, который пройдет в 2013 г.

Маркетинг территорий на симпозиумах имиджеологов, рекламистов и специалистов по связям с общественностью

Академия имиджелогии провела в этом столетии уже 10 ежегодных международных симпозиумов. Тематика маркетинга территорий всегда находит в программах симпозиумах достойное место, соответствующие доклады постоянно представлены и на пленарных заседаниях симпозиумов, и на рабочих секциях. Спектр активных участников, выступающих со своими докладами и сообщениями весьма широк – представители федеральных и регионаных властных структур, маститые профессора, успешные практики, аспиранты и даже студенты.

Результаты работы зафиксированы в ежегодно издаваемых сборниках научных трудов симпозиума. А некоторые проекты уже стали победителями и лауреатами регулярно проводимого конкурса «Имидж-директория». И судя по всему, жюри конкурса принимает верные решения. По крайней мере, омский проект брендинга региона еще за год до своего международного признания стал победителем именно этого конкурса. До сих пор симпозиум Академии имиджелогии проводился в Москве, но уже разрабатывается проект проведения его в 2013 г. в Германии. Конечно, такой или подобный перенос площадки всегда задает немало вопросов и проблем, но, как говорится, поживем – увидим.

А пока московские организаторы пробуют «на зуб» зарубежные площадки, свои форумные традиции выращиваются и в российских регионах, и это далеко не только Омская область.

Ярославский туристический форум уже не первый год предоставляет свои трибуны и площадки для дискуссий по туристической привлекательности и маркетингу территорий. Выставочные площади форума и его культурная программа тоже работают на достижение этой цели.

 

Нельзя не сказать еще раз о Новосибирске, но уже в связи с другой активностью. Три прошедших здесь ежегодных международных молодежных инновационных форума «Интерра» до сих пор наращивали свой масштаб и влиятельность. Маркетинг территорий занял здесь тоже очень достойное место, привлек в Сибирь немало очень известных международных специалистов. Дошло дело даже до того, что три площадки по маркетингу территорий работали одновременно! Было успешно проведено два международных конкурса продвижения территорий с забавным, но очень понятным россиянам названием «Золотой кулик». А еще важнее то, что три дня в год город буквально был расцвечен «Интеррой», «стоял на ушах», разрывался в желании поучаствовать во множестве мероприятий и тем самым менял свой стиль жизни. Не один зарубежный эксперт говорил мне о том, что представить такое в любом городе их страны практически невозможно. Что ж, как говорится, чудес не бывает, но Россия – исключение, и нам за это не стыдно!

Не отстают в освоении маркетинга своих территорий и на Алтае. Здесь в особой экономической зоне туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» на международном молодежном управленческом форуме «Алтай: Точки Роста»-2012 проведена школа молодых чиновников по маркетингу территорий, и автор с удовольствием выступил здесь в качестве ее ведущего.

Конференционная активность по маркетингу территорий развивается и за Байкалом. За последние пять лет только в Улан-Удэ благодаря активности профессионалов из Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления проведено уже три интереснейших конференции по имиджевой политике российских регионов, а сам город меняется и становится все более привлекательным буквально на глазах.

Родственным проблемам и их решениям была посвящена серия конференций, организованных в конце 2011 года Ростуризмом в самых разных регионах и городах России. Так что туристическая отрасль, организация конференций и маркетинг территорий явно выступают взаимными драйверами развития. К ним вполне может присоединиться и российский спорт. По крайней мере, прошедший в июне 2012 г. в московских Лужниках 2-12 первый Бизнес-форум «Событийный туризм и маркетинг территорий» очень конкретно обсудил проблемы и возможности активации маркетинга территорий с помощью культурных и спортивных событий. Лужники для такой работы оказались очень адекватной площадкой, тем более в организации форума приняли также участие Национальная ассоциация организаторов мероприятий (НАОМ) и Гильдия маркетологов.

***

Во всех отмеченных в статье форумных и конференционных событиях, а также в ряде конкретных проектов реализации потенциала маркетинга территорий определенную работу выполнял и автор этой статьи. Но поскольку в ней же участвовали тысячи других людей и сотни организаций и учреждений, у меня  есть глубокое личное убеждение, что эта работа в целом идет в правильном направлении и уже дает неплохие результаты! Очень похоже на мейнстрим!