Александр Панкрухин

профессор Российской академии государственной службы при Президенте РФ, вице-президент Академии имиджелогии, научный руководитель Гильдии маркетологов, доктор экономических наук

  (опубликовано в журнале «Корпоративная имиджелогия» № 3 за 2008 год)

Маркетинг не всегда работает на увеличение спроса. Вспомним советские времена. Установление очереди и количественных пределов на приобретение товаров, отпуск их по карточкам, талонам – это так называемый демаркетинг, меры по ограничению спроса на доброкачественные товары, на позитивные потребительские ценности, коль скоро удовлетворить его не представляется возможным. Рядом с ним традиционно упоминался и противодействующий, или контр-маркетинг, под которым подразумевалась деятельность государственных и общественных организаций по ограничению, подавлению нерационального спроса на некоторые товары и услуги (алкоголь, табак, наркотики).

Сейчас противодействующий маркетинг (сокращенно ПМ, также контр-маркетинг; англоязычные варианты: Counter-Marketing или Counteractive Marketing) – это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного и потребительского капитала фирм, прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Контр-маркетинг – это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях» и их благополучии

Каковы аргументы контр-маркетинга? В самом общем виде они выглядят так: плохие (неизвестные) товары и производители; плохие цены; плохие коммуникации; плохие сервис, продажи; плохой уровень и стиль жизни потребителя; плохой менеджмент; плохие люди, население; плохая территория, страна, город.

Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы: – Это дискредитация качества товара конкурентов. – Это обвинения в завышенном уровне цены на товар. – Это демпинг – снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов. – Это контрреклама. Помните ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает». Или еще одна фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!» А вот недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: Квас – не кола. Пей «Николу»! Или – венец противодействия, наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!» – Это пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.

Работа СМИ

Не удивительно, что наиболее неустойчив имидж страны оказывается в отношении политических событий, хотя бы потому, что именно они наиболее пристально отрабатываются в СМИ и так или иначе «оседают» в сознании обывателей. Чего стоили России печально знаменитые выстрелы танковых орудий по Дому Правительства! Политические риски антиконституционных действий обычно надолго, часто на целое десятилетие фиксируются в международных индексах и рейтингах. Многие СМИ активно работают на ухудшение имиджа конкурирующих территорий и территориальных сообществ (Например, астрофизика Ч.Хайдера в Америке почти никто не знал. Нашел и «раскрутил» его в качестве борца за свободу и права человека в США журналист советского Гостелерадио В.Дунаев).

У рядовых европейцев имидж России формируется в основном  корреспондентами московских бюро европейских СМИ. Разумеется, есть свидетельства того, что часть европейцев, которые прожили в России хотя бы несколько лет, меняют свое отношение к нашей стране в положительную сторону, но у тех, кто никогда не был в России, продолжает доминировать негативное отношение. Глава комитета по международной политике в Госдуме РФ К.Косачев убежден: образ России в странах Европы формируется исходя из некой презумпции виновности, а «любая ситуация, которую можно трактовать двояко, в ЕС всегда трактуется не в пользу России. Убийство известного журналиста «списывается» на совесть властей. Запрет на ввоз в РФ некачественного польского мяса трактуется как наказание партнера по политическим мотивам. Если РФ повышает цены на газ для Украины или Грузии, то Россию обвиняют в использовании экономического оружия для оказания давления на соседние страны» (Асадова Н. Что в имидже тебе моем// Коммерсант Guide. 2007. 8 мая. С. 22-23).

А вот в отношении рейтинга стоимости жизни в крупнейших городах мира, ежегодно публикуемого британским консалтинговым агентством «Mercer Human Research», согласно которому Москва уже несколько последних лет держит далеко не комфортное первое место как самый дорогой город мира, надо просто иметь в виду, что эта компания как раз и специализируется на изучении стоимости жизни в Москве зарубежного менеджмент-персонала. И тем не менее, как только выходит рейтинг «от Mercer» за очередной год, отечественные журналисты с любовью перепечатывают информацию об этом «событии» и атакуют экспертов (в т.ч. автора), надеясь на скандальные комментарии.

Один из последних примеров использования контр-маркетинга. Эта реклама вызвала конфликт между компаниями «МГТС» и «Мегафон», широко обсуждающийся на страницах деловых СМИ (фото: Сергей Алексеев)

Но не все в контр-маркетинге – происки злопыхателей-иностранцев. Кое-чем в этом же отношении могут похвастаться и наши сограждане. Доцент Ярославского госуниверситета А. Прохоров в рамках проекта «Наша неизвестная страна» решил познакомить россиян и иностранцев с разработанной им «русской моделью быта» и организовал экстрим-реалити-тур «Сцены из прошлого и настоящего». В основе тура лежит экскурсия по самым запущенным ярославским коммунальным квартирам. Его активность поддержали местные СМИ. Их представители почти единодушно радовались в ходе «Дней PR в Москве 2007» тому, что активность коммунального самобичевания вывела материал о Прохорове и ярославских коммуналках почти на все ведущие телеканалы в России.

Впрочем, далеко не всегда виноваты исключительно СМИ. Иногда руководители стран сами своими руками создают ситуацию, приводящую к вполне ощутимым потерям. В Эстонии, например, дискредитационная кампания в отношении бронзового солдата обернулась, по оценкам мэра Таллина и лидера центристской партии Эдгара Сависаара, потерей до 40% доходов бюджета и так небогатой страны.

В России в первый же день торгов после ареста М.Ходорковского в конце октября 2003 г. рухнул весь российский фондовый рынок, капитализация крупных российских компаний уменьшилась на четырнадцать миллиардов долларов. Крупные убытки организационного капитала понесли не только добывающие и перерабатывающие нефтяные компании «Лукойл», «Сургутнефтегаз» и др., но и РАО «ЕЭС России», «Ростелеком» и «Сберегательный банк», – подешевели практически все российские «голубые фишки». Серьезное падение цен акций ударило и по зарубежным партнерам российских фирм.

(сокращенная версия)